Em um cenário de marketing digital cada vez mais complexo e competitivo, a capacidade de mensurar com precisão o impacto das ações se tornou um diferencial estratégico. Recentemente, um relatório desenvolvido em parceria entre o TikTok e a consultoria global Accenture destacou uma nova abordagem para a medição do marketing, propondo metodologias mais sofisticadas do que os modelos tradicionais baseados apenas em cliques. A iniciativa visa auxiliar líderes e equipes de marketing a otimizar seus investimentos e comprovar o verdadeiro retorno sobre o investimento (ROI), especialmente em tempos de orçamentos mais apertados e de uma jornada do consumidor que se tornou cada vez mais fragmentada.
A essência do estudo é a necessidade de ir além das métricas superficiais. O marketing digital, especialmente em plataformas como o TikTok, não se resume a um funil de conversão linear. O engajamento com o entretenimento e o conteúdo viral, por exemplo, muitas vezes serve como catalisador para a descoberta de produtos e para a decisão de compra. Ignorar esse tipo de interação significa subestimar o impacto real de uma campanha. Por isso, a nova metodologia sugerida é um sistema agnóstico, que integra e harmoniza diferentes técnicas de análise, como estudos de incrementalidade, modelos de atribuição e o marketing mix modeling (MMM).
A incrementalidade como chave para o verdadeiro ROI
Um dos pontos mais importantes do relatório é a ênfase na incrementalidade. Diferentemente da atribuição, que busca entender como uma conversão foi gerada, a incrementalidade foca em determinar o impacto adicional de uma campanha, ou seja, se a ação de marketing realmente gerou um resultado que não teria acontecido de outra forma. Isso é feito por meio de experimentos controlados, que permitem isolar o efeito da campanha em métricas de negócio mais robustas, como faturamento e lucro. Essa abordagem representa um avanço significativo, pois conecta diretamente os esforços de marketing aos resultados financeiros da empresa, tornando a mensuração mais confiável e transparente.
Para complementar a mensuração, o relatório propõe um modelo de otimização inteligente, que se baseia na alocação de recursos em canais que comprovadamente entregam os melhores resultados. A ideia é abandonar o “achismo” e direcionar os investimentos para onde eles realmente geram valor. O estudo também detalha um framework de cinco pilares para “Transformar Insight em Ação”, sugerindo que a mensuração deve ser um processo contínuo e colaborativo, envolvendo diferentes departamentos de uma organização para garantir que os dados se transformem em estratégias eficazes. A colaboração entre áreas como marketing, finanças e tecnologia é vista como fundamental para criar uma cultura de dados sólida e orientada a resultados.