A Black Friday é sinônimo de picos de faturamento e aquisição de novos clientes, mas também carrega consigo armadilhas jurídicas, especialmente para marketplaces, que atuam como intermediadores entre lojistas e consumidores. O entusiasmo por promoções e descontos agressivos pode mascarar passivos legais e danos significativos à reputação que perduram muito após o período de vendas.
No calor das ofertas e da pressão por compras impulsivas, falhas operacionais, como erros de logística, estoque ou comunicação, tornam-se altamente visíveis. Marketplaces frequentemente lidam com reclamações sobre pedidos cancelados, entregas atrasadas ou produtos indisponíveis.
Mesmo sem terem participado diretamente da transação, essas plataformas podem ser responsabilizadas solidariamente pelas práticas de seus lojistas parceiros perante a legislação brasileira.
O impacto das reclamações na reputação e faturamento
A recorrência de problemas durante o período promocional demonstra uma falha estratégica: a crença de que a receita de vendas justifica qualquer tática promocional. A euforia do alto volume de transações pode comprometer a credibilidade do marketplace.
Ofertas vagas, descrições enganosas ou o não cumprimento de promoções não apenas lesam o consumidor, mas também resultam em reclamações formais em órgãos como o Procon e, em casos mais graves, processos judiciais.
O cenário de 2024, segundo dados do Reclame AQUI, ilustra a dimensão do desafio. A Black Friday daquele ano registrou 14,1 mil reclamações, um recorde na plataforma. O volume de usuários em jornada de compra foi alto, com uma média diária de 1,3 milhão de pessoas na quinta e sexta-feira da promoção.
O consumidor demonstrou um comportamento mais atento, pesquisando ativamente sobre a reputação das empresas em diversos segmentos, o que exige um padrão de conduta elevado por parte dos vendedores e dos marketplaces.
Fortalecimento de práticas de prevenção e monitoramento
Com o aumento do risco financeiro e reputacional, é crucial fortalecer as práticas de prevenção e monitoramento. As projeções de crescimento do e-commerce brasileiro, com a Neotrust estimando um faturamento de R$ 11 bilhões na Black Friday de 2025 – um aumento de 17% em relação ao ano anterior –, exigem uma gestão de riscos muito mais rigorosa.
É fundamental que a Black Friday seja tratada como um projeto estratégico e não apenas como um período de vendas. Isso implica em:
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Revisar e otimizar os fluxos de atendimento ao cliente;
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Implementar cláusulas de compliance e código de conduta mais rigorosos com os lojistas parceiros;
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Reforçar os mecanismos de controle sobre a conduta e as ofertas anunciadas na plataforma.
Tais medidas são indispensáveis para garantir a segurança jurídica e a proteção eficaz do consumidor.
Transparência e responsabilidade jurídica do marketplace
Uma abordagem planejada e transparente na Black Friday constrói a confiança do cliente. Plataformas que comunicam as ofertas com clareza, cumprem os prazos estipulados e agem com transparência diante de imprevistos conseguem consolidar sua reputação, fidelizar usuários e, o mais importante, evitar passivos jurídicos. Assim, a Black Friday evolui de uma mera oportunidade comercial para uma experiência positiva para todos.
A responsabilidade legal do marketplace vai além do controle de seus parceiros. A legislação brasileira é clara ao impor deveres de segurança e transparência. O Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/90) e o Decreto do E-commerce (Decreto nº 7.962/13) estabelecem a responsabilidade solidária do intermediador, o que significa que o marketplace pode ser acionado judicialmente por falhas cometidas pelos lojistas.
Ignorar essas normas em um período de alto volume promocional pode gerar sanções administrativas, processos coletivos e prejuízos duradouros à marca.
A Black Friday, no final das contas, deve ser marcada pela capacidade de equilibrar vendas expressivas com segurança jurídica e uma excelente experiência do consumidor. A chave é substituir a pressa operacional por um planejamento estratégico robusto e um compliance rigoroso, garantindo que o potencial de crescimento do negócio seja alcançado de forma sustentável e segura.